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科技小米的B面:线下渠道“狂奔”突围

2021/4/9 13:13:00 来源: 评论(0)0

科技小米

过去几个月,小米开设小米之家的速度十分“疯狂”。2020年12月初,小米之家成都万象城旗舰店开业,这是小米之家的第1000家门店,而仅仅4个月后,2021年4月3日,小米就在沈阳大悦城举办了全国第5000家小米之家的开业仪式。

其间,小米曾在1月9日创下单日1003家小米之家同时开业的惊人纪录,而平均算下来,小米过去四个月也保持了每月1000家、每天33.3家新店的开店速度。

小米在线下零售渠道的突然发力,很多人有些不解。作为小米中国区新零售业务的负责人,小米集团副总裁高自光此前在公司内部也受到过质疑。当时,他向大家汇报了小米之家的开店进展,然后有人提问,“小米都十年了,早干嘛去了?”

众所周知,小米是一家起步于线上的手机厂商,2016年,小米开设了首家小米之家,从而开启了线下零售渠道的布局。2017年,小米创始人雷军曾表示,未来三年计划开1000家小米之家,而成都旗舰店的落地,标志着雷军三年计划的完成。

三年开1000家和一天开1000家,巨大的速度反差背后,是小米对于零售全新的思考。高自光在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,做手机行业的都知道,手机销量是线上占三成,线下占七成。“虽然大家都知道线下占比高,但过去几年,小米对线下渠道的重视度和结果都不是太好,主要是因为一直没有找到一个很好的商业模型,能够让小米高效率的商业模式在线下得到验证。”

而现在,当小米拥有5000家小米之家之后,高自光认为,小米去年摸索出的这套线上线下一体化的数字化门店模型,已经得到了规模验证。

摆脱经销商体系

对小米而言,高效率的门店模型至少要满足两个标准,一是能够盈利,二是要有足够的服务水准。这两点看似简单,但要想真正做到,却没那么容易。

首先在盈利上,过去的分销体系下,很多经销商不愿意做小米的产品,因为小米产品的利润太低。而从去年开始,小米之家在开店的商业逻辑上做出了调整,高自光告诉记者,小米不再跟经营小米之家的零售商去讨论卖一台手机能赚几个点,而是强调全年的资金回报率。

整体资金回报率的计算公式是:毛利减去运营费用得到的单次纯利,再乘以全年的周转次数。在这套公式下,即便单次利润不高,只要周转次数高,那最终获得的整体回报也不会太低。与此同时,小米还解决了过去让零售商十分头疼的问题,即库存。

高自光称,卖手机最大的风险就是库存,因为手机就像海鲜,新产品刚开始都很好,但如果过了几个月没卖出去,按照目前的产品迭代速度,这些产品也就变得不“新鲜”。而在新的门店模型下,小米提出了“只要小米之家的货没有卖到用户手上,就都是小米的库存”。这样一来,相当于小米帮助零售商承担了可能出现的库存风险。

小米敢于这样承诺,背后是基于一整套纯数字化的管理系统。现在,小米之家的每一个货都是从小米的工厂直达门店,过去存在于中间的层层经销商都被砍掉,这样大大降低了利润的损耗以及时间的损耗。同时,小米对门店的每一个货的周转率都可以直接掌握,整体的效率也得到大大提升。

实际上,在传统的经销商体系下,乱价和窜货是经常出现的现象,很多经销商与品牌方都处于博弈状态,一方面想以更低的价格拿货,另一方面则是为了更快的出货,破坏市场价格体系,虽然看上去产品是卖了出去,但这对于品牌的发展,实在是百害而无一利。

现在,不光是小米,整个手机行业乃至整个零售行业,都在调整自己的经销商策略,DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)营销已成为大势所趋。2020年下半年,小米在着手推广新门店模型后,也开始对原有的经销商“动刀”。

现在的5000家小米之家,货权基本都掌握在小米手上,这带来的最直观体验就是,顾客无论是在线上还是线下购买小米的产品,价格都是一致的,不需要也不能讲价。对小米的零售合作伙伴来说,他们和小米的关系也发生了改变,他们不需要再与品牌方博弈,而是会和品牌方一起想办法服务好用户,提高销售和周转。

高自光表示,小米通过纯数字化及标准化的管理,解决了线下零售门店高效率的问题, 同时通过底层商业模型的梳理以及数字化的手段,使现在绝大多数零售商都实现了高于行业平均水平的年资金回报率。

匹配市场占有率

去年11月,小米中国区总裁卢伟冰曾立下目标,要在未来一年内,让中国的每个县城都有小米之家。若按照目前的拓展速度,这个目标应该很快就会实现,但对于小米来说,小米之家的数量也并非越多越好。

高自光告诉记者,小米对于小米之家具体要开多少家没有明确的规划,但肯定不会是无节制地开下去,这里有一个大概的标准,就是门店数量要和小米品牌的市场占有率匹配。

“小米的线下门店数量在整个手机行业中,是非常少的,甚至不到友商的十分之一。这使得长期以来,小米门店的数量都大大低于其品牌该有的位置,在小米最低谷的时候,市场占有率也接近10%,但其线下门店的占比却低于行业平均水平,这意味着有一部分用户本来想买小米,但是找不到购买渠道,就去买了其他的品牌。”高自光表示。

更为重要的是,与过去小米之家都是小米直营店不同,现在的5000家小米之家,只有300多家是小米直营,其余都是零售商伙伴开的。而且不管是直营店还是加盟店,未来只要是挂着“小米之家”牌子的门店,就意味着统一的标准,包括装修标准、投入标准以及服务标准等。

据高自光介绍,小米之家的加盟店还会被分为专卖店和授权店两类,其中,专卖店指的是开在城市里的店,而授权店是开在县城和乡镇的店。这二者唯一的区别在于交易模型,“专卖店的货权都严格掌握在小米手上,但在县城和乡镇,小米的管理能力现在还做不到那么下沉,所以授权店的货权是掌握在门店自己手上。”

高自光强调,虽然授权店掌握了货权,但它每一台货的交易仍然要通过小米零售通系统,因为只有通过这个系统,这台货的销售才会被记录,后面小米会根据这个系统的数据来配货。

除了授权店之外,小米之家专卖店和直营店的标准已经几乎统一,包括专卖店的店长都是小米派过去的员工。高自光称,未来小米之家直营店的最主要价值就是品牌形象,从品牌营销的角度,不会追求单一门店的盈利。此外,直营店也会起到人才培养的作用,所以派出去的店长都是直营店的店员。

对于未来,小米希望通过小米之家的布局,能够让线下销量先追赶上线上,然后进一步实现与市场大盘的一致。实际上,相比其他友商的线下渠道,小米之家还具备一项优势,即其产品品类更加丰富。据悉,小米的IoT产品贡献了绝大多数门店的销售额,并带来了一半以上的人流。

此外,基于这一轮的渠道建设,小米会在全国范围内发展销服一体店,并争取做到每个商圈以及每个县城都至少有一家销服一体店,从而完善小米从销售到服务的能力。

对于小米之家搭建的线下渠道,一位接近小米的行业人士告诉记者,这未来或许也会成为小米汽车的销售渠道,因为小米之家大多数的门店都开在核心商圈,卖小米汽车只相当于门店增加一个SKU,没有任何额外的成本。

 

责任编辑:第一时间
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